Bonjour Bruce,
Peux-tu te présenter en quelques mots ?
J’évolue au sein de la direction de la Communication et RSE d’Orange France en tant que directeur du digital et de la data, également responsable de la Social Room.
Peux-tu nous parler de la genèse de la Social Room d’Orange France et l’objectif principal de celle-ci ?
Avec la Social Room, notre mission principale est d’augmenter l’efficacité de nos services et la satisfaction de nos clients. C’est ça l’idée. Nous étions convaincus que nous pourrions nous nourrir de données en temps réel, issues principalement des réseaux sociaux, pour améliorer l’expérience client et l’optimiser au mieux. Nous avons ensuite créé une équipe pluridisciplinaire opérationnelle et des process associés, afin de commencer à exploiter davantage cette data publique.
Sur quelles data vous appuyez-vous et avec quelle technologie ?
Historiquement, Orange possède une base CRM énorme. Le groupe récolte également des avis clients via des enquêtes de satisfaction par exemple. C’est ce qu’on peut qualifier de données non publiques ou propriétaires, par opposition aux données publiques, plus spontanées, et issues des réseaux sociaux ou des avis Google par exemple. C’est cet ensemble de données qui donne aux collaborateurs une vision complète de la perception client. La Social Room a le rôle d’apporter de la valeur grâce à cette donnée publique. Sur les réseaux sociaux, nous avons des comptes sur Twitter, Facebook et Instagram. Nous avons d’ailleurs mis en place une gouvernance avec toutes les parties prenantes qui gèrent ces réseaux sociaux. Nous nous appuyons sur des outils technologiques pour mieux collaborer, pour mieux mesurer, pour créer de l’émulation et être au plus juste de notre pilotage : nous utilisons Sprinklr comme outil de publication, et Talkwalker en listening, pour la veille en temps réel mais aussi des analyses d’insights poussées des clients. Nous avons également des algorithmes spécifiques qui nous permettent de faire de la détection en temps réel de suspicion de panne réseau par exemple. Notre objectif est d’automatiser un maximum les process pour nous concentrer sur l’analyse et la prise de décision. Nous manipulons et interprétons donc différentes sources de données qui sont absolument vitales : des données publiques, non publiques, du CRM, du hors CRM, des données structurées, non structurées, de la sémantique, des images, des avis… Toutes ces données doivent être pilotées de manière agile et par itération. Nous agissons comme un centre de contrôle et de compétences.
Quels profils composent la social room ?
Notre Social Room est clairement orientée vers la relation-expérience client plutôt que vers la stricte publication de contenus. Sa mission principale est de mettre l’écoute client au service du business d’Orange au quotidien, et de l’utiliser en cas de crise. Pour cela, nous avons besoin d’une équipe pluridisciplinaire car cela nécessite plusieurs fonctions : savoir informer, savoir répondre, savoir coordonner, ou encore savoir anticiper… La Social Room est donc à la confluence de plusieurs métiers, comme la production de contenus, la data science, les relations presse, la relation client, le journalisme au plus proche de l’actualité ou encore les métiers du marketing et de la marque. Mais aussi, nous sommes très proches des métiers « techniques », car lorsqu’il y a une panne, nous devons être le plus réactif possible. C’est en fait une équipe pluridisciplinaire, une équipe de « marketing technologists » ou de « creative technologists » comme j’aime à l’appeler. C’est-à-dire des personnes qui montent en compétence sur l’utilisation de technologies et qui savent en déduire des analyses et des « pour action ». Leur objectif est notamment d’automatiser les process pour dégager du temps à l’analyse. Nos clients ont besoin qu’on leur parle de nombreux sujets, qui concernent l’opérateur, mais aussi de l’accompagnement numérique sur les équipements, sur la qualité des réseaux… Néanmoins, nous pouvons dire que la Social Room compte 8 personnes, 3 community managers, des responsables projets en lien avec nos équipes régionales, et des profils analystes, spécialistes de la veille et de la data, qui peuvent travailler sur d’autres sources que les réseaux sociaux.
Quel a été le principal impact de la social room en termes de relation client ?
En terme de relation client au sens large, nous avons internalisé notre community management afin de nous rapprocher des problématiques clients. En somme, quand un client nous épingle sur Twitter ou Facebook, il a besoin d’avoir des réponses simples, personnalisées, rapides, d’une aide quasi immédiate. Notre rôle est de solutionner un maximum de problèmes par un premier niveau de réponse. L’objectif reste de travailler la proximité avec nos clients. Sur ces sujets, le niveau de maturité d’Orange était assez faible, et depuis que nous avons internalisé massivement notre community management, nous voyons une réelle plus-value. Le premier confinement a aussi accéléré cette prise en main de la partie conversationnelle de la marque par les équipes internes. La Social Room nous permet d’avoir accès à une masse d’informations, de faire à la fois de l’analyse d’insights mais aussi du planning de data, de travailler sur des problématiques de news room en rebondissant sur l’actualité, de mesurer l’engagement et l’audience organique que nous générons. Nous recherchons au quotidien à faire de la préférence de marque, à améliorer le NPS et la proximité, et in fine à aider le business.
D’un point de vue pratico-pratique, comment avez-vous imaginé la configuration de la room ?
Nous avions mis beaucoup d’espoir dans l’ergonomie et la configuration de la pièce avec plusieurs « grands » écrans sur le mur principal. Si le mur d’écrans offre une « big picture » pas inintéressante, dans les faits, peu de nos opérationnels se servent de ces écrans. La pièce en tant que telle de la Social Room est surtout un showroom, elle peut servir pour des grandes présentations, pour de l’acculturation à la social data. Son but est pédagogique, d’évangéliser en interne et d’y faire venir de nouveaux métiers, c’est un lieu de transformation et d’incarnation de la donnée sociale. Mais au final, au quotidien, chaque utilisateur à tendance à regarder son poste. De même, et surtout au cœur d’une crise, l’action ne se déroule pas dans la pièce car notre premier réflexe est d’agir rapidement et nous ne sommes pas toujours, tous présents, dans le même lieu. Ces dernières semaines, avec le confinement et le développement du télétravail, un des enseignements est que l’on monitore très bien chez soi avec deux écrans, et que l’on collabore aussi très bien à distance.
Justement avec une room dématérialisée, comment continuez-vous de délivrer, notamment en cas de crise ?
Auparavant, en cas de panne par exemple sur nos serveurs emails, nous n’informions pas spécialement nos clients sur les réseaux sociaux. Il y a peu, nous avons créé un fil de conversation Whatsapp, impliquant des techniciens et des personnes à la communication. Lorsqu’il y a un souci, on reçoit une notification et on décide de passer ou non en mode crise. Ce fil de discussion nous permet d’être plus réactif, et de pouvoir intervenir le week-end si besoin. Une crise peut intervenir à n’importe quel moment, et pas seulement aux heures de bureau. Inconsciemment, on a l’image de la « War Room », mais en cas de crise, on ne se réunit pas physiquement à la social room. Il faut agir vite. Quand il y a un événement inattendu, nos équipes doivent être capables de prendre toutes les données à disposition, les interpréter, les synthétiser au niveau managérial et être en capacité en moins de 6h de réagir pour contrôler et monitorer la réputation de l’entreprise qui se fait avant tout de plus en plus sur les RS.
En termes de Dataviz, comment travaillez-vous les grands drivers de la voix du client ?
La Dataviz est une problématique centrale d’une social room. Nous cherchons régulièrement à agréger de plus en plus de données. Cela fait partie d’un chantier de remontées d’informations, nous sommes actuellement en POC sur le sujet.
Nous faisons un travail sur des indicateurs très généraux, très macro sans doute à destination des écrans principaux de la social room pour un pilotage très global. Néanmoins chaque métier, chaque opérationnel(le) va avoir besoin de ses propres écrans, de ses vues spécifiques. Dans la pièce de la Social Room, l’objectif majeur reste encore une fois de faire de la communication. Mais on ne peut pas piloter un sujet avec 6 ou 8 écrans contenant des indicateurs globaux ou des vues très générales. Au quotidien, les équipes ont besoin de plus de personnalisation. La Social Room va donc rester un lieu d’acculturation. Mais dans les faits, des écrans personnalisés par utilisateur et des outils collaboratifs nous permettent d’être efficaces à distance. Les Social Room vont devenir de plus en plus des espaces virtuels, pour monitorer des KPI’s et collaborer, avec des visualisations personnalisées plutôt que des espaces physiques.
Comment voyez-vous l’évolution de votre social room dans le futur ? Quels sont vos objectifs pour 2021 ?
Nous allons accentuer nos efforts sur le fait que la donnée publique sur les réseaux sociaux est aussi importante que la donnée propriétaire pour optimiser notre relation client, et que le rôle de la social room est de porter ce message aux métiers et aux autres entités du groupe. Les différents métiers doivent être impliqués, les collaborateurs en première ligne face aux clients, mais aussi le marketing et jusqu’aux métiers techniques. Même si les data CRM sont très fortes chez Orange, exploitées seules, elles ne racontent qu’une partie de l’histoire. Étant au cœur de l’action, notamment en cas de crise, nous avons un rôle pédagogique pour diffuser des bonnes pratiques en interne, et inciter les différents métiers à utiliser la donnée publique. C’est aussi important que le CRM. L’idée d’habituer nos collaborateurs à des réflexes de “Social CRM” est séduisante ! A savoir prendre en compte la donnée CRM et la donnée publique dans nos analyses. C’est cet ensemble qui fait la réputation d’une entreprise.
Merci Bruce pour ton temps et la qualité de tes réponses.