Bonjour Soizic,
Pouvez-vous vous présenter ?
Soizic Goasguen, je suis responsable du pôle Expérience et Voix du client Transilien à la direction SNCF Transilien.
Pouvez-vous nous parler de la genèse de votre hub Voix du Client ?
En 2019, nous avons souhaité repenser et remettre à plat notre veille client. Nous voulions aller plus loin en termes de collecte, de centralisation des différentes sources de remontées clients, mais aussi aller plus loin dans la structuration de cette information collectée, qu’elle soit la plus automatisée possible, pour nous concentrer sur la véritable valeur ajoutée : l’analyse et l’exploitation de cette analyse pour lancer des actions et instruire des projets. L’idée était aussi d’être plus proche et plus réactif des retours clients.
Nous avons fait le choix que cette nouvelle plateforme Voix du client repose essentiellement sur un outil de Social Listening pour bénéficier de la richesse de ces outils en termes de collecte et de structuration. Nous avons ainsi interrogé quelques-uns des principaux acteurs de ce marché, Brandwatch, Synthesio, Talkwalker et Linkfluence. C’est ce dernier qui a été retenu.
Quels ont été les critères qui ont motivé votre choix ?
La solution choisie, au-delà de ses propres capacités de collecte sur des réseaux sociaux comme Twitter principalement, devait aussi être capable, via des connecteurs, d’aspirer d’autres sources de remontées clients exploitées en interne pour des enquêtes thématiques ou de la mesure de satisfaction comme Usabilla ou MyFeelBack.
Ensuite, nous étions attentifs aux possibilités de rendre cette collecte intelligible et pertinente pour nos besoins et nos usages au sein de Transilien, via les capacités d’analyse sémantique et les capacités de filtres de la plateforme.
Enfin les enjeux de Dataviz étaient aussi capitaux, afin de pouvoir d’acculturer le plus grand nombre de collaborateurs. Notre souhait in fine était de donner accès à l’outil de Listening au plus grand nombre en interne, qu’ils puissent par eux-mêmes s’imprégner de la voix du client sur leurs sujets. Les propositions de dashboards de Linkfluence ont fini de nous convaincre.
« L’écoute client est essentielle à l’ensemble de nos métiers et à notre mission de service public »
Comment est perçue la plateforme Voix du Client en interne et comment avez-vous adapter cette plateforme à vos spécificités métiers et votre organisation ?
Il faut du temps pour faire connaître, former, accompagner dans les premiers usages, partager les bonnes pratiques, et ce auprès de profils variés avec des besoins tout aussi divers ! Nous avons lancé ce projet Voix du client en juillet 2019. Les premières formations ont eu lieu en octobre 2019. Puis, nous avons essuyé plusieurs semaines de grèves et la covid est arrivée. Néanmoins avec le recul aujourd’hui, si nous avons eu un démarrage poussif, la crise covid a sans doute fait évoluer les choses plus rapidement et accélérer l’intérêt pour l’écoute client.
Nous étions un peu obligés de prendre notre bâton de pèlerin en interne pour intéresser au sujet, mais dorénavant on nous sollicite pour être formé et avoir accès à la plateforme. La Directrice de Transilien a été formée dernièrement et sous son impulsion, ce sont plusieurs personnes en direction centrale ainsi qu’en directions de lignes qui vont encore être formées et avec qui nous allons développer de façon plus formelle les préconisation d’utilisation, à chaud (via les fonctionnalités d’alerting) et à froid (via les différents filtres existants et les requêtes personnalisables), à la fois pour des profils comme des community managers, des équipes communication, RI et marketing, mais aussi des personnes en charge de l’informations voyageurs en gare, à bord, de la gestion des flux, des équipements en gare, gestion de crise… L’écoute client est essentielle à l’ensemble de nos métiers et à notre mission de service public.
Parlez-nous des process de formation ? Qui les dispense et pour quels objectifs ?
L’objectif est que chacun puisse exploiter la plateforme pour répondre à ses propres problématiques, que chaque utilisateur ou utilisatrice puisse trouver l’information qu’il ou elle désire et le cas échéant disposer d’un corpus de remontées consistant pour son analyse. Nous avons conçu plusieurs custom views selon un plan de veille précis ainsi que différents Custom Tags pour pouvoir aisément filtrer les remontées par thématique et sous-thématique, par ligne, par source ou encore par étape du parcours client. La dernière étape dans la finesse d’analyse est la capacité à requêter la plateforme, c’est-à-dire à entrer ses propres mots-clés.
Nous veillons donc, au travers des formations que nous délivrons nous-mêmes, à faire comprendre à la fois le périmètre des remontées collectées, la façon dont elles sont structurées et les moyens que nos collaborateurs ont à dispo pour filtrer ces remontées sur les thématiques, les périodes, les périmètres qui les intéressent ou bien comment ils peuvent mettre en place des alertes pour être directement informés en temps réel dans leur boîte mail en cas d’une crise, ou même d’une remontée pour un dysfonctionnement sur un équipement en gare, d’une remontée à propos de l’affluence ou de la propreté à bord, en gare…
Comme je le disais : progressivement des préconisations d’utilisation se dessinent selon les métiers et nous allons donc pouvoir commencer à les suggérer de façon systématique dans les prochaines formations, pour désormais généraliser certaines bonnes pratiques.
Comment est structuré votre veille ?
Comme je le disais, nous avons créé des dashboards spécifiques (Custom Views) qui sont en fait nos requêtes par ligne de trains et nos principaux sujets pour structurer nos données. Nous avons ensuite défini plusieurs thématiques et sous-thématiques. L’intérêt est de pouvoir croiser ses requêtes et ses thématiques.
Ce sont principalement des requêtes booléennes paramétrées dans l’outil de Social Listening. La création de notre plan de requêtes a été longue, et c’est un travail itératif. Il faut régulièrement retravailler quelques requêtes pour enlever le bruit au maximum. Si on veut acculturer et convaincre de l’intérêt de l’écoute client au travers de cette plateforme, il faut être précis dans ce qu’on donne à voir. Si nous avons du bruit alors qu’on explique un cas d’usage pour obtenir des retombées pertinentes, nous allons créer du déceptif.
Ce requêtage est 100% manuel. Une de nos collaboratrices est devenue power user sur ces sujets. Maintenant, pour aller plus loin, l’étape d’après serait qu’une couche d’intelligence artificielle vienne suggérer de nouveaux paramétrages, ou corriger automatiquement l’existant.
« Dans tous nos projets, nous essayons d’inclure la Voix du Client. Nous avons été sollicités pour produire une analyse de la perception des usagers en matière de sécurité depuis la crise sanitaire. »
Pouvez-vous nous citer quelques exemples de cas d’usage Voix du client ?
Nous faisons évidemment de la veille quotidienne, nous écoutons ce que disent nos clients. Chaque jour, un email de synthèse simple mais actionnable, est envoyé aux différentes directions. Après un incident / une crise : nous réalisons bien entendu un REX perception client à partir de la plateforme.
Dans tous nos projets, nous essayons d’inclure la Voix du Client. Par exemple, nous avons été sollicités pour produire une analyse de la perception des usagers concernant l’information travaux, ou encore la perception en matière de sécurité depuis la crise sanitaire, bien sûr leur perception en matière d’affluence aussi.
Nous pouvons aussi mettre en place une surveillance post-lancement de projet. Nous avons aussi fait ce travail d’analyse avant/après, suite au déploiement progressif de nouveaux écrans en gare. Cela nous a permis d’apporter quelques correctifs suite aux retours clients glanés sur les réseaux sociaux.
Quels autres types de données ou d’informations sont utilisées au sein de Transilien ?
Les données Google Analytics (données d’audience, de visites, de parcours client sur nos sites ou applications) sont étudiées à part.
Nous exploitons aussi des études clients ad hoc réalisées avec des instituts selon le besoin car bien entendu : une part non négligeable de nos clients ne s’expriment pas sur le web ou au travers de nos outils de captation digitaux.
C’est important à bien rappeler ce point lors des formations : nous insistons sur cette notion de pondération par rapport aux remontées twitter notamment. Il faut être capable de tempérer certains retours clients et parfois, nous complétons cette vision par une étude auprès de nos panélistes, ou encore avec les retours terrain de nos agents, des observations in situ…
Avec le recul qu’est-ce qui vous parait essentiel pour mener à bien un projet de Dataroom ?
Bien identifier le périmètre de captation, les cas d’usage, le profil des utilisateurs et la stratégie d’animation auprès de ces utilisateurs pour sans cesse optimiser le fonctionnement de la Dataroom et favoriser la capitalisation des bonnes pratiques.
Merci Soizic pour ton temps et la qualité de tes réponses.