Comment Pierre-Fabre a lancé sa Social Room en plein confinement ?
Bonjour Clara,
Peux-tu nous raconter ton parcours en quelques mots ?
Je suis tombée dans la marmite de la « com corporate » en 2007 chez TBWACorporate en faisant mes armes sur des sujets marque employeur. J’ai vu le digital et les réseaux sociaux arriver massivement dans les recommandations stratégiques. Je me souviens avoir proposé à l’un de mes clients de l’époque, le Club Med, de créer une page Facebook pour le recrutement. A l’époque c’était très novateur. Aujourd’hui la page doit compter plusieurs millions de fans.
J’ai rejoint la direction de la communication du groupe Pierre Fabre en tant que responsable du digital, avec pour mandat de créer un écosystème social media corporate.
Je suis aujourd’hui Directrice du Département Veille, Social Listening et Documentation.
Comment est né le projet de la Social Room chez Pierre Fabre ?
Dans un contexte de transformation de l’entreprise et en imaginant les évolutions possibles de mon rôle et de celui de mon équipe, j’ai proposé de s’appuyer sur l’écoute du web et de participer ainsi à la « patient and customer centricity » j’ai identifié le besoin pour l’entreprise d’être plus étroitement relié à nos audiences. Dans cette réflexion et dans un monde idéal, j’imaginais la création d’un lieu unique, rassemblant plusieurs compétences, formées pour écouter, parler et répondre à nos audiences. Une social room Pierre Fabre comme l’on voyait se développer dans des entreprises.
C’est un projet que j’ai défendu en interne et sur lequel la Direction m’a fait confiance.
Quelle est votre organisation au sein de cette room ? Quels sont les profils qui la composent ?
A ce jour notre social room compte 3 personnes et s’appelle le Social Hub. Ces personnes sont issues des métiers de la veille. Au sein de l’entreprise, notre social room gouverne le social listening du Groupe et rassemble au total une dizaine de collaborateurs, tous fournisseurs ou promoteurs de datas issues du social (marketing, études consommateur, DSI…).
En avril 2021, nous rassemblerons en un seul lieu les équipes en charge de l’écoute et les équipes en charge de la création de contenus.
Le mandat du Social Hub est de mettre l’écoute du patient, des consommateurs et de nos parties prenantes au cœur de la stratégie Pierre Fabre, dans une approche « centric »
Comment avez-vous composé avec le(s) confinement(s), alors que l’idée de base d’une Social Room est de réunir des talents en un même lieu physique ? Comment avez-vous réussi à délivrer ?
En 2020, rien ne s’est passé comme prévu. Notre Social Room est née le 1er avril 2020. Nous avons donc démarré en plein confinement. Ce n’était pas le scénario que nous avions écrit mais nous nous sommes adaptés et avons créé, dans ce contexte, notre premier livrable (une revue de presse 2.0 quotidienne).
Pour travailler efficacement dans l’équipe, nous avons adopté l’outil Teams pour ses fonctionnalités conversationnelles, de stockage de documents, et de coédition.
Quels sont les autres outils utilisés au sein de cette room ?
Notre solution de Social Listening est Brandwatch mais nous ne nous limitons pas à cet outil pour écouter la voix des patients, consommateurs et parties prenantes. Nous utilisons des outils de veille, des outils de search et pour le traitement des datas nous utilisons Excel. Notre écosystème d’outils est assez classique, mais éprouvé, proposant une bonne hybridation entre les expressions spontanées des internautes et le search, et nous apporte des résultats concrets. Nous avons développé des méthodologies d’usage qui nous permettent de comprendre en profondeur, ou de se faire une idée rapidement sur un sujet.
L’intelligence humaine reste le premier outil des équipes !
Quels sont les objectifs de la Social Room ? Comment mesurez-vous son efficacité ?
La social room a trois missions :
- la veille, l’alerting et l’e-réputation
- l’acculturation au social listening
- la gouvernance du social listening dans l’entreprise
Pour chaque mission, nous avons défini des indicateurs que nous suivons régulièrement. C’est essentiel pour clarifier l’ambition de notre room et piloter notre activité au quotidien
Le contexte nous pousse à revenir à l’essentiel, et l’essentiel c’est la Data !
Comment valorisez-vous la Social Room en interne ? Quelle est sa vocation au sein du groupe ?
La force d’une social room réside dans sa capacité à pouvoir accompagner l’entreprise dans sa transformation digitale. Nous sommes un catalyseur de la transformation du groupe ! Mais il y a un prérequis, celui de partager l’information en interne et ainsi faire profiter d’autres directions et d’autres services de notre expertise. Le partage et l’intelligence collective sont au cœur de nos actions en 2021. Nous y travaillons sur deux axes.
- Le partage de la Data : Le temps passé à collecter de la donnée est conséquent, autant tout mettre en œuvre pour que celle-ci soit exploitée au maximum et nous y travaillons avec les experts notre centre d’excellence de la DATA groupe.
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L’acculturation : Nous avons mis en place une gouvernance social listening dans l’entreprise. Nous embarquons ainsi plusieurs fournisseurs et promotteurs de data social, et nous travaillons à faire progresser l’entreprise sur ces sujets. Via des comités de pilotage, nous identifions des besoins et nous agissons proactivement. Cette acculturation s’incarne par exemple via des masterclasses, que nous organisons avec nos partenaires (éditeurs, agences….). Notre discours n’est pas de faire de tous les publics internes des experts du social listening, mais de les sensibiliser à l’intérêt de nos datas dans leurs métiers.
Et comment est-elle perçue in fine ? Quelles sont les réactions en interne ?
Nous avons aujourd’hui trop de demandes par rapport à nos capacités ! Cette forte demande nous oblige à hiérarchiser. Une Social Room devient créatrice de valeur quand elle peut s’inscrire au plus près des sujets stratégiques pour l’entreprise.
Le mot d’ordre c’est : ne nous dispersons pas !
Comment vois-tu l’évolution de votre Social Room ?
Dans un contexte où le télétravail se généralise, cette problématique de la présence sur site a évolué dans nos esprits. Il y a un an, une social room ne s’imaginait qu’en présentiel. La force des événements nous a fait comprendre que nous pouvons être tout aussi efficaces à distance.
La question de la Social Room comme lieu d’incarnation du social media chez Pierre Fabre a évolué aussi. Il y a un an, la social room se pensait comme un lieu physique où les équipes devaient être rassemblées. Aujourd’hui, cette Social Room s’imagine plus ouverte, plus légère en termes d’infrastructure, mais et beaucoup plus poussée en termes de visualisation de la Data. A l’avenir, la social room s’imagine comme une data room. C’est un des enseignements du confinement. Il faut revenir à l’essentiel, et l’essentiel de la social room c’est la data !
Merci Clara pour ton temps, et la qualité de tes réponses !