Bonjour Alexis, peux-tu te présenter en quelques mots ?
Alexis Toutain, je suis responsable de la Social Room SNCF depuis mars 2020. J’ai un parcours de communicant très tourné vers le social media. J’ai ainsi évolué au sein du groupe SNCF depuis 2013, notamment comme Social Media Manager pour OUIBUS et OUIGO.
Peux-tu nous parler de la première initiative Social Room à la SNCF ?
La Social Room SNCF a été lancée en 2015. Le constat de base était que la SNCF était l’une des entreprises françaises les plus commentées sur les réseaux sociaux puisque nous décomptons en moyenne 5000 mentions par jours hors période de crise sanitaire.
Pour permettre à la Social Room de capter les conversations, les analyser et interagir avec les communautés, nous avons eu la volonté de rassembler des compétences diverses au sein de la Direction de la Communication du groupe : mettre autour de la table des Community Managers, un team créatif, un data analyst spécialisé dans l’e-réputation, et bien entendu des cheminots, dont la connaissance de l’entreprise et du secteur est indispensable. Au-delà de savoir traiter des problématiques clients spécifique nécessitant des expertises variées, cette « tour de contrôle » des réseaux sociaux a été placée physiquement très proche des équipes relations presse et de la communication de crise SNCF, puisque l’un des enjeux a été de savoir détecter des signaux faibles de sujets crisogènes et d’anticiper les éventuelles crises qui partent des réseaux sociaux.
Comment la Social Room a-t-elle évolué ?
Début 2020, la réorganisation du Groupe SNCF a séparé les différentes activités en SA (sociétés anonymes). Je fais moi-même partie de la SA Voyageurs, qui est l’entité chargée de la circulation des trains de voyageurs. L’analyse des conversations sur les réseaux sociaux a rapidement mis en exergue le fait que la grande majorité des conversations portaient sur des problématiques voyageurs (avant, pendant ou après un voyage en train). Il a donc été décidé de déplacer la Social Room devait être sous la responsabilité de la SA Voyageurs.
Aujourd’hui, les compétences de la Social Room ont évolué avec les problématiques rencontrées, nous sommes complètement dans une démarche de relation client, tournée vers la satisfaction des voyageurs. Cela ne signifie pas que nous avons abandonné notre mission liée aux problématiques d’e-réputation ou de communication de crise, bien au contraire ; elles sont aujourd’hui assurées pleinement par le Pôle e-Réputation de la Direction de la Communication du Groupe SNCF, avec qui nous travaillons de manière très rapprochée.
« Notre équipe Social Room est composée de personnes qui sont passées par le terrain comme conducteur de train ou responsable d’équipe de bord. C’est un bel exemple de l’évolution qu’offre l’entreprise en interne »
Peux-tu nous parler de l’équipe Social Room ?
La Social Room est composée de 4 personnes dédiées : 1 responsable, 2 chefs de projets, 1 alternante. Les compétences et les expériences des personnes sont variées, c’est un point fort de l’équipe : il y a des experts de la communication, des réseaux sociaux, des experts de la relation client qui sont aussi passés par le « terrain » (conducteur de train, responsable d’équipe de bord, etc.). C’est un bel exemple de l’évolution qu’offre l’entreprise en interne et qui permet de développer de nouvelles compétences des cheminots, tout en apportant leurs connaissances précieuses au quotidien dans la gestion des conversations en ligne.
3 Community Managers viennent compléter l’équipe et tournent pour assurer un service 7j/7 de 8h à 20h, 365j/an. Ce sont des profils avec une expertise Communication Numérique, qui vont répondre à des problématiques bien précises sur les réseaux sociaux, valoriser l’UGC, développer et entretenir la relation avec nos communautés.
Comment se passe la gestion de la relation client ?
La relation avec nos clients se traduit en 2 volets : une relation « proactive », qui passe par l’animation de nos réseaux sociaux en contenus et en informations voyageurs (IV) à destination de nos communautés et de nos clients, et une relation « réactive », qui se traduit par les réponses aux sollicitations publiques et privées des internautes. Dans les 2 cas, nous assurons cette relation sur Twitter, Instagram et Facebook.
La social room ne répond pas à l’ensemble des presque 5000 requêtes quotidiennes, nous sommes dans une posture de pilotage de la RC car nous travaillons en étroite collaboration avec plusieurs équipes SNCF :
- nos centres de relation client à distance, basés en France, qui répondent aux requêtes nos clients (requête sur un voyage, réclamation, etc.). Ce sont des agents SNCF experts dans les domaines de la RC au sens large. Ils gèrent traditionnellement le téléphone et l’email, mais nous développons de plus en plus l’expertise et la culture social media.
- le centre opérationnel en charge des opérations, et particulièrement l’équipe responsable de l’Info Voyageurs, dont l’une des missions est de pouvoir répondre en temps réel aux demandes des clients qui vivent l’expérience de voyage : infos sur le trafic d’un train, sur un retard, ou une question sur le confort à bord. Ce sont des items qui demandent une grande réactivité car il y a, et c’est tout à fait compréhensible, une forte exigence de la part des voyageurs.
- les transporteurs qui ont leur propre site de vente et leur propres particularités (comme Ouigo) ou encore les transporteurs régionaux qui vont souvent centraliser la RC localement, puisque ce sont les Régions qui sont Autorités Organisatrices.
Quels sont les process mis en place ?
Dans le cadre d’une « social room », et même si cette « room » est virtuelle, l’enjeu est de pouvoir rassembler un maximum de personnes autour de la table et qui ne l’étaient pas auparavant : partager les calendriers de prise de parole pour une bonne coordination, définir des éléments de langage, des process communs, etc.
Il y a donc énormément de process en place, qu’ils soient de niveau technique ou propre aux métiers de chacun. Les requêtes de nos clients sont variées et elles doivent être techniquement adressées aux bons interlocuteurs, qui devront avoir à disposition l’ensemble des informations nécessaires pour répondre (EDLs, outils, connaissance du contexte social media, etc.). Quand une crise est détectée, elle doit être gérée par l’ensemble des équipes car elle va mobiliser tout le corps de métiers : communication proactive, veille, info voyageurs, relation client…
La Social Room pilote l’ensemble de ces aspects et met en place des solutions techniques et métier pour que les acteurs qui interagissent avec les clients sur les réseaux sociaux puissent avoir les bonnes clés en main. Il est important de noter que la Social Room n’a pas de hiérarchie sur l’ensemble de ces parties prenantes, il s’agit d’une collaboration transverse qui mobilise toutes les équipes autour de la volonté de pouvoir répondre efficacement aux internautes. La Social Room sensibilise et apporte concrètement son expertise aux spécificités du numérique, pour se joindre aux expertises de la RC et de l’IV.
« Les réseaux sociaux ont permis à un grand nombre de personne d’interagir plus facilement et rapidement avec nos services. Ce canal de relation client ne remplace pas l’humain, notamment en gare ou à bord, mais vient s’ajouter à l’expérience globale. »
Quels impacts cela a eu en terme d’expérience client ?
Nous avons la chance d’être une entreprise qui investit du temps et de l’énergie dans les réseaux sociaux car nous savons que nos clients y sont présents et nous sollicitent. Notre rôle est de les écouter, leur répondre et les satisfaire au mieux.
Ce canal de relation client qui s’est imposé depuis quelques années a permis à un grand nombre de personne d’interagir plus facilement et rapidement avec nos services. Il ne remplace pas l’humain, notamment en gare ou à bord, mais vient s’ajouter à l’expérience globale.
La veille et l’analyse des insights clients permet justement de nourrir les réflexions sur l’expérience voyageurs, sur le développement de nouvelles offres ou les dispositifs de communication.
Cela peut aussi permettre de se remettre en question sur nos process : nous avons vu certaines problématiques clients émerger grâce aux réseaux sociaux et pour lesquelles nous avons pu apporter des solutions rapidement, qui auraient pu prendre plus de temps en passant par des canaux traditionnels.
Quels outils digitaux utilisez-vous ?
L’ensemble des équipes qui interagissent avec les clients voyageurs sur les réseaux sociaux utilisent la plateforme développée par notre partenaire de longue date RingCentral, anciennement Dimélo. Cette plateforme est fortement déployée et personnalisée pour la SNCF et est, sur autorisation des internautes qui nous contactent, reliée à nos dossiers clients, ce qui facilite grandement le traitement des demandes pour nos équipes et in fine pour les clients.
Pour la partie animation et la publication sur les réseaux sociaux, nous opérons depuis les réseaux en direct, même si une réflexion sur un outil commun pour notamment le partage de calendriers de contenus en interne est en réflexion.
Nous avons bien entendu un outil de veille, Radarly développé par Linkfluence. Nous suivons surtout les conversations en public sur les différents transporteurs SNCF. Nous faisons des points hebdomadaires de sujets émergents et des tendances que l’on voit évoluer, des comptes émetteurs, de l’impact quanti et quali que ces conversations ont sur notre activité. L’objectif est de pouvoir prendre le pouls de ce que cela implique en terme d’expérience voyageurs à bord de nos trains, mais aussi des thématiques plus ponctuelles pour alimenter les équipes marketing ou communication, et fournir un condensé d’informations auprès de l’interne (Comité de Direction, etc.)
Comment appréhendez-vous les réseaux sociaux comme TikTok ou Snapchat ?
Aujourd’hui nous n’avons pas identifié de demandes clients sur ces plateformes. Nous effectuons une veille manuelle, sans passer par un outil, mais nous constatons en revanche qu’il y a des publications nous concernant.
La manière dont ces plateformes (y compris Twitch) sont utilisées et comment nous pourrions les appréhender, et demain devoir gérer pourquoi pas de la relation client sur celles-ci, est bien entendu un fort sujet de réflexion.
Merci Alexis pour ton temps et la qualité de tes réponses.